LAS TRES RAZONES POR LAS QUE NO DEBES HACER PROMOCIONES SI QUIERES AUMENTAR TU FACTURACIÓN

Este titular chocará probablemente en torno al 98% de las lectoras que tengan centro de estética propio. La promoción siempre se ha visto como el gancho perfecto para atraer nueva clientela, y darle un empujón a la facturación, pero ¿alguna vez te has detenido a ver exactamente qué beneficios reporta la promoción o el descuento agresivo (aunque sea de forma puntual) a tu negocio?

Esto va de emociones

Una de las máximas en ventas es que “no vendes a las personas, vendes a las emociones”. El sistema límbico (también conocido como cerebro de las emociones) es el que va a tomar la decisión de compra, y a continuación, buscaremos una razón que la justifique para no sentirnos mal. 

A la mayoría de las personas, el gasto les resulta doloroso porque el dinero genera apego, por eso las promociones tienen éxito, porque reducen ese dolor. Si buscamos la explicación científica, en este proceso el cerebro genera mucha dopamina (neurotransmisor que regula, entre otros, el placer), y la dopamina es muy adictiva. Por lo tanto, el cliente que atraemos con nuestras promociones es alguien que, inconscientemente, busca activar su dopamina, y tiene muy claro que lo único que le mueve es el precio, por lo que no volverá hasta que haya otra oferta o promoción.

1. Atraes a la clientela que no quieres

Por lo tanto, primera razón por la que no debes hacer promociones: Atraes a los cazaofertas. Este es un cliente transaccional, solo le interesa tu promoción o descuento, espera que lo des todo, no es fiel, es el que tiene la ratio más alto de cancelación de visitas o no presentados porque, entre otras cosas, no valora tu servicio cómo se merece, solo le mueve el precio. ¿Realmente crees que si ha pagado por un tratamiento en promoción 50€, va a estar dispuesto a pagar después 70€? Lo primero que hará será pedirte el descuento. Aquí vuelve a entrar en juego el cerebro porque tú le has enseñado que el valor de tu tratamiento es 50, será muy difícil que te pague los 70 gustosamente.

2. Te quita valor como profesional

La mente del cliente que se mueve por promociones asociará siempre el valor de tu servicio al precio que pagó la primera vez, lo que te quita valor como profesional experimentada y que trabaja en excelencia. Cuando conseguimos algo por debajo del precio oficial, no lo valoramos igual porque el componente recompensa por esfuerzo no existe. Mi pregunta es: si tienes unos tratamientos increíbles, ¿por qué recurres a las promociones? Es un camino peligroso que devalúa tu servicio en la mente del cliente. Si trabajas sobre tu valor añadido, no tendrás necesidad de hacer promociones. 

Si trabajas sobre tu valor añadido, no tendrás necesidad de hacer promociones.

3. Está en juego la reputación e imagen de tu centro

Míralo de esta manera: ¿qué sensación te da una tienda de ropa que tiene ofertas, descuentos, outlet de forma constante? Por un lado, seguramente pensarás que necesita vender a toda costa, o que lo que ofrece es de calidad mediocre. Es más, cuando traiga las colecciones de nueva temporada no irás a comprar, porque sabes sobradamente que en pocos meses podrás adquirirlo un 30-40-50% más barato. Con tu negocio de estética y las promociones pasa lo mismo. Si quieres construir un centro que sea referente en tu zona, no aconsejo la promoción como estrategia de marketing para crecimiento y facturación.

Esto también va de números

¿Has hecho alguna vez los cálculos del beneficio neto de una promoción? Estoy segura que igual te ha salido a 5-10€ la hora. ¿Trabajas para eso?

Más cálculos: de los clientes que has captado, ¿cuántos han pedido una segunda cita? Y de los que han pedido una segunda cita, y ¿cuántos la han pedido de un tratamiento que no esté en promoción? 

Más números: ¿alguna vez has analizado de tu base de datos qué porcentaje de clientes solo acude cuando hay promociones? ¿Qué total de tu facturación son estos clientes?

No te dejes engañar, tener una facturación elevada no implica tener unos beneficios elevados, y ten por seguro que la alta demanda de una promoción no es sinónimo de que haya funcionado increíble. Mide siempre cualquier acción que hagas en tu centro para valorar el éxito real y la rentabilidad.

Excepciones

Voy a contemplar un par de casuísticas que sí defiendo, pero con matices: los bonos y los open days (o presentaciones, jornadas de puertas abiertas, lanzamientos…). 

Bonos. Sí soy partidaria de “ajustar” el precio del tratamiento en la venta de bonos, pero vigilando mucho cómo se le presenta al cliente. Por ejemplo, si haces un 10% de descuento por la compra de un bono de 10, aconsejo no hablar de descuento y sí de “te regalamos una sesión más de seguimiento sin coste”. ¿Es lo mismo? Sí, pero a los regalos siempre hay que ponerles lazo. ¿Qué consigues? Estás poniendo en valor tu centro, tu profesionalidad, tu imagen y la calidad de tus tratamientos, y lo que es mejor de todo, con tu cliente como centro del universo porque te preocupas en hacerle un tratamiento más de seguimiento una vez terminado su bono.  

Open Days. Los eventos son una acción de marketing con resultados increíbles si se trabajan con objetivos claros, estrategia y planificación. De partida, al open day acuden tus clientes, es decir, personas que ya conocen cómo trabajas y saben qué pueden esperar de tu centro de estética. Claramente es una acción está pensada la venta y tu oferta ha de jugar con la urgencia y la escasez, es decir, válida solo (y mantente firme en esto si quieres mantener tu credibilidad intacta para futuras ocasiones) para el día del evento. Es interesante que la oferta más que ligada a descuento directo, vaya ligada a valor. Por ejemplo, con la compra del bono, además de la sesión de seguimiento sin coste, te regalamos las tallas tamaño de viaje del tratamiento completo para 15 días en casa. 

De partida, igual cuesta hacer el cambio de chip de “no a las promociones”. Se trata de ponerte en modo mentalidad empresarial. La promoción siempre va ligada a la escasez y al miedo, y nunca va a traer a tu negocio de estética el tipo de cliente que deseas para convertir tu centro en el espacio de tus sueños. ¿El secreto? Trabaja y profundiza sobre tu valor añadido, es decir, lo que percibe tu cliente como diferente y especial (más allá de la amabilidad y un buen tratamiento) que le inclina a ir a tu centro y no al de la competencia. 

Información:
Yvonne López Balmaña
Experta en marketing y ventas para profesionales de la estética
www.yvonnelopezbalmana.com
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